Porra, quando o CEO novo de uma das maiores varejistas do planeta assume o cargo e a primeira coisa que faz é cortar preço de três mil produtos, a mensagem nas entrelinhas é cristalina: o cara que estava antes errou feio.
E é exatamente isso que está acontecendo com a Target (TGT).
O novo xerife chegou atirando
Brian Cornell, que pilotou a Target por uma década, passou o bastão. E o novo comando — liderado pelo CEO Brian Cornell que na verdade anunciou essa iniciativa antes de sua transição ser finalizada — decidiu que a prioridade número um é fazer o cliente voltar a pisar na loja.
A estratégia? Reduzir preços em 3.000 itens essenciais do dia a dia. Comida, produtos de higiene, itens básicos de casa. O feijão com arroz do varejo americano.
Parece simples, né? Porque é.
O varejo não é astrofísica. Quando você perde cliente, ou seu produto tá caro demais, ou sua experiência tá ruim demais, ou — no caso da Target — os dois.
A queda de um império cor-de-vermelho
Pra quem não acompanha o varejo americano de perto, a Target virou um caso de estudo nos últimos dois anos. Enquanto o Walmart (WMT) surfava a onda da inflação se posicionando como o rei do preço baixo, a Target tentava ser uma coisa híbrida: nem Walmart, nem Nordstrom. Um meio-termo chique que, no aperto do bolso do consumidor americano, não convencia ninguém.
As vendas de mesmas lojas (same-store sales, o indicador mais importante do varejo) vieram caindo. O tráfego nas lojas diminuiu. O estoque encalhou. A margem apertou.
É como aquela cena do Titanic — todo mundo vê o iceberg, mas o navio é grande demais pra desviar rápido.
A ação da TGT, que chegou a bater quase $260 em 2021 no auge da pandemia do consumo, hoje negocia na faixa dos $90-100. Queda de mais de 60% do topo. Isso não é correção. Isso é destruição de valor.
Cortar preço resolve?
Aqui é onde a análise fica interessante — e onde os analistas de terno vão discordar de mim.
Cortar preço é a jogada mais óbvia e mais perigosa do varejo. Óbvia porque funciona no curto prazo: cliente vê promoção, cliente volta. Perigosa porque margem é o oxigênio do varejo. Se você corta preço sem cortar custo, você está basicamente pagando o cliente pra comprar de você.
O Walmart consegue praticar preço baixo todo dia porque tem escala absurda, logística de classe mundial e poder de negociação que faz fornecedor tremer. A Target não tem essa mesma estrutura de custo.
Então a pergunta que o mercado está fazendo — e que você deveria estar fazendo se tem TGT na carteira — é: essa redução de preço vem de onde? Da margem da Target? Da negociação com fornecedores? De corte de custos operacionais?
Se vier da margem, é band-aid em ferida aberta. Se vier de eficiência real, pode ser o começo de uma virada.
O paralelo com o Brasil
Pra quem investe no varejo brasileiro, essa história soa familiar. Magazine Luiza, Via, Americanas — todas tentaram crescer na base do preço agressivo e promoção perpétua. Sabemos como terminou.
O varejo é um jogo de centavos. De eficiência operacional. De giro de estoque. Não é sobre ser bonito ou ter campanha legal no Instagram.
Benjamin Graham já dizia: no curto prazo o mercado é uma máquina de votação, no longo prazo é uma balança. E a balança do varejo pesa margem, fluxo de caixa e retorno sobre capital.
Skin in the game
Se o novo CEO da Target estiver comprando ação com dinheiro do próprio bolso — não stock options de graça, mas comprando no mercado aberto — aí eu presto atenção. Aí o cara tem skin in the game, como diria Taleb.
Senão, é mais um executivo fazendo PowerPoint bonito enquanto o acionista segura o mico.
3.000 produtos com preço cortado. O número é grande pra virar manchete. A questão é se o fundamento por trás é sólido ou se é só maquiagem num rosto cansado.
Você compraria Target hoje ou esperaria ver o próximo balanço antes de botar um centavo nessa história?
