¿Se acuerdan de esa escena del Guasón donde dice "nadie entra en pánico cuando las cosas salen de acuerdo al plan"? Bueno. El plan de Adidas era reconquistar la confianza del mercado después del desastre Yeezy. ¿La realidad? Menos 8% en una sola sesión, mínimo de 52 semanas, e inversionistas corriendo hacia la salida como si el edificio se estuviera incendiando.
Vamos a lo que importa.
Qué pasó
El miércoles, la gigante alemana de sportswear soltó sus números de 2025 y, más importante, el guidance para 2026. Los ingresos de 2025 cerraron en 24.800 millones de euros. El crecimiento del cuarto trimestre fue de dos dígitos. La utilidad operativa se más que duplicó en el trimestre. Hasta aquí, suena bonito.
Pero el mercado no vive del espejo retrovisor.
El guidance de utilidad operativa para 2026 quedó en 2.300 millones de euros — aproximadamente 15% por debajo de lo que el consenso esperaba. Un margen operativo implícito de alrededor de 9%, que hizo que la gente de Jefferies y RBC tragara saliva.
Adidas culpó a dos villanos: aranceles americanos (impacto negativo de 400 millones de euros) y tipo de cambio desfavorable. Traducido del economés: el dólar fuerte devora el margen de quien vende en euros, y los aranceles del Tío Sam encarecen el producto en el mayor mercado consumidor del mundo.
El contexto que nadie quiere escuchar
Seamos honestos. La acción de Adidas ya venía recibiendo una paliza — caída de 43% en los últimos 12 meses. Eso no es una "corrección saludable". Eso es el mercado diciendo, con todas las letras: "No nos estamos comprando esa historia."
Y la historia tiene motivos para generar desconfianza.
¿Se acuerdan de Kanye West — ahora "Ye" — y la línea Yeezy? Ese era el motor de crecimiento de Adidas. Cuando el rapero decidió soltar comentarios antisemitas y la empresa tuvo que cortar relaciones en 2022, quedó un agujero en la facturación del tamaño de un cráter. Bjørn Gulden asumió como CEO en 2023 justamente para tapar ese boquete.
Y ha hecho un trabajo decente. No espectacular, pero decente.
El problema es que "decente" no alcanza cuando el mercado había puesto precio a un turnaround acelerado. Cuando prometes Matrix y entregas un capítulo de telenovela de las seis de la tarde, el mercado te castiga sin piedad.
El sector entero está en la mierda
No es solo Adidas. Puma, su compatriota alemana, pasa por los mismos apuros. Nike, la gigante americana que todos creían imbatible, está en medio de su propio turnaround — el CEO le dijo a la CNBC en octubre que "va a tomar tiempo" para que la empresa vuelva al crecimiento rentable.
El problema es estructural: exceso de oferta global, cambio en el gusto del consumidor chino (que era la gallina de los huevos de oro de todos), y márgenes erosionados por costos geopolíticos que ningún CFO del planeta controla.
Es ese escenario que Taleb describiría como "fragilidad sistémica" — todos construyeron modelos de crecimiento basados en condiciones que ya no existen.
El voto de confianza (¿o de desesperación?)
En medio de todo esto, Adidas renovó el contrato del CEO Gulden hasta 2030. La empresa lo llamó "voto de confianza en la estrategia". Yo lo llamo "no tenemos mejor alternativa ahora, así que vamos a doblar la apuesta".
Las metas de mediano plazo presentadas — crecimiento de ingresos en el rango alto de un dígito y expansión de utilidad operativa de "mid-teens" al año entre 2026-2028 — son ambiciosas. Bonitas en el PowerPoint. Pero el mercado quiere ver ejecución, no slides.
Qué significa esto para ti
Si tienes Adidas en el portafolio o estabas pensando en comprar en la baja, cuidado con la trampa del "está barato". Una acción que cayó 43% en doce meses puede caer otro 20% antes de cualquier recuperación. Barato y buen valor son cosas completamente diferentes.
El guidance conservador puede ser — como la propia RBC sugirió — Adidas siendo prudente al inicio del año para sorprender positivamente después. Es el viejo truco de bajar la vara para después saltarla. Gulden ya lo ha hecho antes.
Pero ¿y si no es conservadurismo? ¿Y si es realismo?
Carajo, a veces la respuesta más simple es la correcta: la empresa está navegando aguas turbulentas, el viento sopla en contra, y quien esperaba cielo despejado se comió una tormenta en la cara.
La pregunta que deberías estarte haciendo no es "¿Adidas se va a recuperar?", sino: ¿tienes estómago para aguantar el trayecto hasta allá — sin saber si el destino siquiera existe?
Porque en el mercado, como en la vida, quien no tiene skin in the game opina fácil. Quien tiene dinero en la mesa siente cada punto porcentual en carne propia.
