Sabe aquele amigo que terminou o namoro, ficou quatro meses comendo pizza no sofá, e agora aparece na academia com tênis novo jurando que mudou?
Pois é. Esse amigo se chama Target.
O circo pegou fogo
A Target — segunda maior rede de lojas de departamento dos EUA, atrás só do colosso Walmart — acabou de admitir em público o que todo mundo já sabia: suas prateleiras estão chatas, seus clientes estão sumindo e os números estão estagnados há quatro anos.
Quatro trimestres consecutivos de queda no fluxo de clientes. Receita praticamente parada desde 2021. O tipo de cenário que, em qualquer empresa séria, faz rolar cabeça de C-level.
E rolou. Michael Fiddelke, veterano da casa, assumiu o cargo de CEO em 1º de fevereiro e já chegou com o discurso de "estamos mudando tudo". Na reunião com investidores em Minneapolis, na terça-feira, soltou essa pérola:
"Se eu desenhasse um mapa de calor da loja inteira mostrando onde estamos fazendo mudanças este ano, vocês veriam mais mudança no que vendemos e como vendemos do que viram em uma década."
Uma década, parceiro. Isso é basicamente admitir que a Target passou dez anos no piloto automático enquanto Walmart, Amazon e Aldi comiam seu almoço — literalmente, no caso do setor de alimentos.
O plano: maquiagem, carne e camisa de time
Vamos ao que interessa. O que a Target pretende mudar de fato?
Primeiro, o setor de alimentos. Hoje, comida e bebida representam 23% das vendas líquidas da rede — uns US$ 24 bilhões por ano. O problema? O cliente entra, pega um litro de leite e uma caixa de macarrão, e vai embora. Compra de conveniência, não de abastecimento semanal.
A Target quer mudar isso expandindo a área de produtos frescos, colocando sinalização mais agressiva da marca própria Good & Gather e tentando "criar uma pista própria" em vez de copiar o supermercado da esquina. Nas palavras do VP de merchandising, John Conlin: "Não queremos que comida seja algo que o cliente compra enquanto está na Target. Queremos ser o motivo pelo qual o cliente vem à Target."
Bonito no PowerPoint. Na prática, competir com Walmart em preço de alimento é como desafiar Mike Tyson pra uma briga de rua. Boa sorte.
Segundo, maquiagem premium. A rede vai criar displays dedicados para cosméticos de gama mais alta. É a Target tentando roubar um pedaço do mercado da Sephora e da Ulta Beauty. Faz sentido estratégico — beleza é uma das poucas categorias do varejo físico que continua crescendo —, mas execução é tudo.
Terceiro, mercadorias esportivas. Mais camisas de time, mais produtos para fãs. Num país onde a NFL move mais dinheiro que o PIB de alguns países africanos, demorou pra Target acordar pra isso.
O que Wall Street achou
A ação subiu mais de 6% na terça-feira e continuou subindo na quarta. O mercado comprou o discurso — por enquanto.
A Target projeta crescimento de cerca de 2% nas vendas líquidas para o ano fiscal corrente, com expectativa de crescimento em todos os trimestres. Depois de quatro anos de estagnação, 2% parece festa de Réveillon.
Mas olha, vamos ser honestos: projeção de CEO recém-empossado é como promessa de político em ano de eleição. O cara precisa vender esperança. É literalmente o trabalho dele.
O elefante na sala
O que ninguém falou abertamente na reunião de investidores — mas que qualquer um com dois neurônios percebe — é o seguinte: a Target perdeu identidade.
Antigamente era conhecida como o "Walmart chique" — preços acessíveis com produtos que tinham um design minimamente decente. Colaborações com estilistas, seções de casa bonitas, aquele ar de "sou classe média mas tenho bom gosto".
Essa magia evaporou. As seções de decoração e vestuário — historicamente o forte da marca — registraram queda nas vendas ano contra ano. A rede virou uma loja genérica competindo em preço com quem sempre vai ganhar essa briga (Walmart, Aldi) e em conveniência com quem entrega na sua porta em duas horas (Amazon).
Fiddelke disse que as mudanças "não acontecem da noite pro dia". Concordo. Mas o mercado não tem paciência infinita, e o consumidor americano — espremido pela inflação e cada vez mais seletivo — tem memória curta e opções de sobra.
A grande pergunta não é se a Target vai colocar carne fresca bonita na vitrine. A grande pergunta é: por que diabos o cliente vai escolher a Target em vez de ir ao Walmart que é mais barato, ou pedir no Amazon sem sair do sofá?
Se Fiddelke não responder isso com ações concretas — e não com slides bonitos em Minneapolis —, aquela alta de 6% na ação vai envelhecer como leite fora da geladeira.
E aí, você acha que uma empresa que dormiu uma década no ponto consegue se reinventar só trocando a disposição das prateleiras? Ou isso é só mais um capítulo do eterno teatro corporativo americano?
