Hay una escena clásica en la película El Padrino en la que Michael Corleone dice: "Cada vez que pensaba que había salido, me vuelven a jalar."
Pues sí. On Holding (ONON) entregó el mejor año de su historia — ventas por encima de 3 mil millones de francos suizos por primera vez, margen bruto de 63,9% en el trimestre (por encima del 62,5% esperado), ganancia por acción ajustada de 25 centavos contra 20 centavos del consenso — y aun así recibió una paliza de 14% en el pre-mercado el martes.
¿El crimen? Proyectar un crecimiento de "apenas" 23% para 2026.
Carajo, 23%. La mayoría de las empresas de calzado del planeta venderían el alma al diablo por 23% de crecimiento. Pero al mercado no le importa lo que hiciste. Al mercado le importa lo que prometiste versus lo que él se inventó en la cabeza.
La brecha entre realidad y fantasía
Los analistas de Wall Street — esos escribas de hoja de cálculo que jamás fabricaron una suela de zapato en su vida — esperaban ventas de aproximadamente 3,7 mil millones de francos suizos en 2026. On llegó y dijo: "Miren, vamos a entregar al menos 3,44 mil millones."
Diferencia de casi 260 millones de francos. En porcentaje, no es un abismo. Pero en el mundo de las growth stocks, donde el valuation se mueve a punta de expectativa y no de realidad, eso equivale a encender la mecha de una dinamita debajo de la acción.
Y aquí está la lección que nadie en el circo financiero quiere enseñarte: cuando compras una acción de crecimiento, no estás comprando el presente. Estás comprando una promesa. Y las promesas, como decía mi abuela, son como las nubes — bonitas de lejos, pero no sostienen ningún peso.
El discurso premium del cofundador
David Allemann, cofundador y presidente ejecutivo de On, salió con un discurso que es la versión corporativa de "confíen en el proceso":
"No queremos construir una marca solo para los próximos años. Estamos construyendo una marca para la próxima década."
Traducido del corporativés al idioma de la gente: "Vamos a crecer más despacio a propósito porque queremos mantener el aura de marca premium."
¿Justo? Tal vez. ¿Estratégico? Probablemente. Pero el mercado no te paga por ser estratégico a largo plazo. El mercado te paga trimestre a trimestre, y quien no entrega el número esperado recibe golpes. Pregúntenle a Nike, que pasó los últimos dos años recibiendo palizas por motivos parecidos.
Los números debajo del capó
Vamos a lo que importa:
- Ingresos en el Q4: 743,8 millones de francos suizos (por encima de los 723,5 millones esperados)
- GPA ajustada: 25 centavos (vs. 20 centavos estimados)
- Margen EBITDA ajustado: 17,6% (vs. 15,9% esperado)
- Crecimiento anual en moneda constante: 35,6% en 2025
Pero no todo brilló. Las ventas de ropa y accesorios quedaron por debajo de las estimaciones. El canal directo al consumidor decepcionó. Las Américas y Asia-Pacífico — mercados clave — vinieron más débiles. Y la ganancia neta en el trimestre cayó de 89,5 millones a 69,1 millones de francos, año contra año.
O sea: On está ganando terreno contra Nike y Adidas, conquistando participación de mercado entre consumidores de 18 a 34 años con sus Cloudmonsters y los modelos Roger (bautizados en honor a Roger Federer), pero el ritmo se está desacelerando. Y desaceleración en una growth stock es como sangre en el agua para un tiburón.
Lo que esto significa para quien tiene skin in the game
On está en el tercer y último año de su plan estratégico de duplicar ventas a 3,55 mil millones de francos y alcanzar un margen EBITDA de 18% para 2026. La meta de margen parece alcanzable. La de ingresos va a requerir un esfuerzo hercúleo.
La acción estaba plana en el año antes de este golpe. Ahora está en territorio donde todos necesitan preguntarse: ¿esto es oportunidad o trampa?
Nassim Taleb diría que lo que importa no es la caída en sí, sino tu exposición a la caída. Si compraste ONON porque un influencer de TikTok te dijo que era "el próximo Nike", te mereces el dolor. Si entiendes el negocio, entiendes que 23% de crecimiento en una empresa de calzado premium es extraordinario, y tienes estómago para la volatilidad — tal vez, solo tal vez, el mercado te esté dando un regalo.
Pero yo no te voy a decir qué hacer con tu dinero. Quien hace eso es gurú de internet. Y los gurús de internet, como ya sabes, generalmente no tienen un centavo de skin in the game.
La pregunta que queda es: ¿estás comprando la empresa o comprando la narrativa? Porque una de ellas va a sobrevivir a esta caída. La otra, no.
