Tem uma cena no filme Coringa que me pega toda vez. Arthur Fleck sentado sozinho num apartamento minúsculo, assistindo TV, rindo de piadas que ninguém mais ouve. A solidão dele não é só roteiro. É diagnóstico.
Agora me diz: o que acontece quando uma geração inteira de Arthur Flecks — gente urbana, conectada 24h por dia, com 2.000 seguidores e zero amigos de verdade — resolve que precisa de companhia humana?
Alguém transforma isso num negócio. E cobra caro.
A nova mina de ouro: vender socialização pra quem esqueceu como faz
A CNBC trouxe uma reportagem sobre o boom dos chamados "third spaces" — espaços de convivência focados em bem-estar. Saunas sociais, clubes de imersão em água gelada, spas comunitários. Lugares onde você paga uma mensalidade pra... estar perto de gente.
O caso mais emblemático é o Bathhouse, que abriu em 2019 no Brooklyn. A empresa revelou com exclusividade que espera bater US$ 120 milhões em receita anualizada até o fim deste ano. Cento e vinte milhões de dólares. Vendendo banho.
Outro nome no jogo é o Othership, que combina sauna, mergulho no gelo e eventos noturnos — tudo embalado numa estética de "wellness" que faz o Instagram salivar.
E não para nos privados. A Life Time, rede de academias listada em bolsa, dobrou a aposta em wellness premium há alguns anos. Investidores torceram o nariz no começo. Hoje? A ação mais que dobrou desde outubro de 2023. Quem duvidou tomou no bolso.
A pandemia quebrou algo que a gente ainda não consertou
O termo "terceiro lugar" não é novo. Foi cunhado pelo sociólogo Ray Oldenburg em 1989, no livro The Great Good Place. A ideia era simples: além da casa (primeiro lugar) e do trabalho (segundo lugar), todo ser humano precisa de um espaço informal de convivência. O bar da esquina. A padaria. A praça. A igreja.
Sabe o que aconteceu? A pandemia explodiu esses espaços. Lockdowns, medo, isolamento. E quando o mundo "reabriu", muita gente percebeu que tinha desaprendido a socializar. Ou pior: que os lugares que existiam antes simplesmente fecharam.
Richard Kyte, professor na Viterbo University e autor de Finding Your Third Place, nota que o termo só virou mainstream nos últimos anos — justamente quando a solidão passou a ser tratada como epidemia. Não é força de expressão. O próprio Cirurgião-Geral dos EUA declarou a solidão uma crise de saúde pública.
E aí entra o capitalismo fazendo o que faz de melhor: identificar dor e monetizar a solução.
O paradoxo que ninguém quer encarar
Vou ser direto: tem algo profundamente perturbador em pagar R$ 500 por mês pra ter acesso a um lugar onde você pode conversar com pessoas.
Não estou criticando quem vai. Grace Guo, a jovem de 31 anos da reportagem, parou de beber, queria alternativas ao circuito de bares, buscou comunidade. Legítimo. Humano. Compreensível.
O que me incomoda é o sistema que criou essa necessidade.
A mesma geração que foi empurrada pra dentro das telas, que substituiu praças por feeds, que trocou o café com vizinho pelo doom scrolling às 2h da manhã — essa geração agora paga premium pra ter o que seus avós tinham de graça. Um espaço. Uma conversa. Um senso de pertencimento.
É como se tivéssemos demolido todas as pontes de uma cidade e agora vendêssemos ingressos pro ferry que cruza o rio.
E o dinheiro? Tá fluindo
Do ponto de vista de negócios, o setor é real. Não é modinha.
A convergência é poderosa: crise de saúde mental + movimento anti-álcool entre jovens + cultura do wellness + desejo por experiências presenciais pós-pandemia. Junte tudo isso e você tem uma demanda estrutural.
Life Time provando em bolsa. Bathhouse caminhando pra nove dígitos de receita. Investidores de venture capital de olho em marcas como Glo30 e Othership.
Se eu fosse empreendedor procurando oportunidade, olharia com carinho pra esse espaço — especialmente no Brasil, onde a cultura de socialização já é forte mas os modelos de negócio ainda são primitivos.
Mas como investidor e ser humano, fico com uma pergunta na cabeça que não cala:
Se precisamos pagar uma assinatura mensal pra ter comunidade, o que exatamente deu errado com a civilização?
Talvez a resposta esteja no seu tempo de tela de hoje. Vai lá, confere. Depois me conta.
